定制傢居光鮮之外的迷途時刻

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2018年上半年,傢居行業迎來前所未有大變局,同比增速首次跌破30%,行業逐步進入成熟期,競爭比以往更食品激烈,區域領導品牌好來屋和傢博士先後宣告破產清算,釋放定制行業拐點已至的&ldqu在線觀看國產性視頻 o;警告”。

回顧去年的傢居行業,定制傢居如日中天,轉眼下半場殘酷的淘汰賽悄然打響,對於企業綜合實力的檢驗愈發明顯。而上市定制企業作為行業領軍者,有非常多值得學食品習的地方。

一、“光鮮”數字之外的行業”迷途”

1、定制傢居整體增速下滑

八傢上市定制企業2018年中報告顯示,營業收入同比增長26.57%,定制傢居企業整體增速下降已是不爭的事實。主要原因是:

(1)在房地產方面,中國商品房銷售面積同比增長3.3%,比去年同期回落瞭12.8%,引發傢裝傢居消費總量下降、消費增長萎縮。而精裝房政策的持續推進,尤其對櫥櫃業務影響大。此外,高房價透支購買力,導致傢裝傢居消費降級。

(2)在渠道方面,整裝、電商以及購物中心等新零售渠道的崛起,使傳統傢具建材銷售渠道多元發展,客安全流分化嚴重,營銷成本的增加。

(3)在競爭方面,去年有7個定制品牌先後上市,且不斷有跨行業的公司進入定制行業,競爭比以往更激烈。

(4)在工程方面,國傢在大力推行精裝房政策和傢裝公司轉型整裝業務,使工程渠道成為各大定制品牌的角逐焦點,但由於賬期、利潤衛生等問題,工程單業務更有利於小品牌。

2、透過皇帝新裝看凈利潤

上市定制企業從來是報喜不報憂,數據看似光鮮亮麗,但背後隱藏不能說的秘密。2018年中報告凈利潤同比增長,尚品宅配87.15%、好萊客67.15%,尚品宅配凈利高速增長主要是去年凈利潤基數低,好萊客凈利高速增長主要是政府高額補貼。所以實際上,整個定制行業的凈利潤增長也是有所食品減緩。

行業不同階段,要抓主要矛盾,以前在藍海階段,企業以利潤為主,現在在紅海階段,企業以犧牲利潤去搶占市場份額為主。而紅星美凱龍2018年中營業收入63.74億,同比增長25.69%,凈利潤30.39,同比增長48.57%,凈利潤率47.67%,在當前傢裝傢居消費增長萎縮和多元渠道崛起的情況下,紅星美凱龍明年還能漲租嗎?

3、精裝政策的危與機

從2016年開始,全國各地開始陸三級片下載續出臺全裝修的相關政策條例,也就是說,“毛坯房”交付的時代將逐步退出房地產的市場。作為房地產下遊行業,定制企業深受其影響,出現歐派傢居和尚品宅配兩種截然不同的現象。

歐派傢居高度註重工程業務的開拓,上半年工程收入6.03億,同比增長78.83%,而精裝政策對尚品宅配是“水到渠成”,主要原因:

(1)中國房地產逐步進入存量房市場,尤其是北上廣深等城市更加明顯,尚品宅配的“O2O+商超店”模式,離消費者距離更近。

(2)精裝修是長遠的趨勢,目前主要對櫥櫃、衣櫃等標準化產品影響大,而對非標準的、衛生個性化的全屋定制產品影響小。數據顯示,尚品宅婷婷五月丁香配成交客戶結構,全國一手精裝房業務高達47%比例,從某程度上仿佛是“拎包入住”業務。

二、多元銷售渠道變革,離消費者更近的地方

1、拼命開店,拼命下沉

美的在終端有3萬個門店,而歐派傢居剛超過6000傢,定制行業的空間還很大,未來還需要幾倍的速度去開店。上市定制企業主要終端渠道策略:

(1)在優化一、二線城市銷售網點佈局的同時,繼續下沉三至五線城市銷售網點;

(2)與TOP2安全賣場深度戰略合作(紅星、居然),店面資源全面優化(翻新舊門店等);

(3)優化經銷商銷售和服務能力,甚至通過換商期望引入高潛、高成長性的經銷商;

(4)新終端模式:社區店、商超店、傢裝店和獨立大店等,離消費者更近的地方開店。

2、多元渠道,多元業態

2018年中報告,衛生歐派傢居實安全現營業收入48.45億,同比增長25.06%。歐派傢居以經銷商渠道為主,以工程業務、外貿出口與直營模式為輔。

其中,經銷商收入38.82億,占衛生比82%;工程業務收入6.03億,占比13%;外貿出口收入1.57億,占比3%;直營商場收入1.81億,占比2%。經銷商、外貿出口、直營商場同比增長均低於25%,而工程業務作為第二大渠道仍有78.83%的增速,是歐派百億規模繼續壯大的主推動力。

此外,報告期內歐派傢居食品電商增長超80%,2018年全年電商目標業績為15億。,工程和電商的高增長帶動整體增長,三粒米教育由此判斷,定制行業上半場,業績主要通過市場增量和門店擴張推動,而下半場業績增長主要靠價格套餐、品類延伸和渠道擴張貢獻。

歐派傢居、索菲亞等傳統開店模式都是圍繞建健康材城建立渠道的,而近兩年上市定制企業加大電商、小區、商超、裝修公司等渠道開發,凡是有機會的渠道都在大力投入。其中,尚品宅配表現更為出色。繼“SM-O店”之後,開創C店(超集店)再度引領行業,跨界聯合多個超級品牌,開創大體量、多業態、重體食品驗的集合店模式。

開店模式多元業態背後邏輯是:(1)房地產行衛生業從新房市場向存量房市場轉變,消費者以二次裝修為主。(2)85/90後新生代消費者崛安全起,重產品、重服務、重體驗。(3)靠近消費者更近,對抗日益嚴重的客戶分流。

3、順應整裝渠道趨勢

在未來,定制企業賣給消費者的不單單是設計、產品和安裝服務,而是賣一個完整的、傢的居住方案,這樣不僅可以迎合新生代消費者的需求,而且會讓完整傢裝模式有更大的未來和想象空間。歐派傢居和尚品宅配率先從全屋定制跨越到整裝,是中國定制行業兩種不同模式和范本。

歐派傢居“樹根”整裝模式:總部指導幫扶充分發揮經銷商作用,在風險可食品控為第 一原則的基礎上,加快經銷商整裝拓展與合作,實現整裝供應服務商角色轉變。在2018年上半年財報中披露歐派傢居的整裝成績:

(1)以櫥櫃事業線為例,在約60%左右商場開展整裝渠道的情況下,整裝訂單占全國零售訂單超10%;整裝訂單占比超20%的商場超200個。

(2)宜賓市作為歐派第 一傢整裝大傢居試點城市,自今年5月份開業以來,在短短的3個月內(截止7月31日)接單602戶(每戶≥3個品類),今年銷售業績預計超過2500萬。

歐派傢居通過四衛生條路徑去打造整裝渠道:

(1)直接以大傢居的形式去攀巖,如整裝大傢居、微型大傢居等形式。

(2)通過櫥衣、衣木、櫥衛逐漸迭代去實現,如櫥衣融合店、衣木融合店等形式。

(3)打通信息化,強攻大傢居,在“業務流程”和“全品類產品”兩方面一鍵貫通。

(4)圍繞“樹根”理論解決整裝大傢居經銷商與當地傳統經銷商的利益沖突,原來的代理商和整裝代理商共存有4個原則--利益共享、業績共算、渠道分開、品類分開。

尚品宅配“賦能”整裝模式:依托強大的技術基因與創新基因驅動,直營模式與加盟商並重,創造HOMKOO整裝雲平臺,全面賦能加盟商。在2018年上半年財報中披露尚品宅配的整裝業績,收入0.47億,占比2%,已經超過&ldq衛生食品uo;O2O引流服務”和“軟件與技術服務”傳統業績。

尚品宅配通過兩條路徑去實現整裝渠道:

(1)穩定推進自營整裝業務,主要目的是通過自營裝修團隊體驗整裝雲項目的所有環節,並針對性地進行項目調整和優化。

(2)穩定推進Homkoo整裝雲戰略,充分發揮自身的IT技術優勢,為廣大的傢裝企業提供整裝銷售設計系統、BIM虛擬裝修系統、中央廚房式供應鏈管理系統、機場塔臺式中央計劃調度系統四大系統。

總而言之,上市定制企業的主要渠道策略是:強化存量建材市場占領的同時,順應渠道變革趨勢,全面開拓與房地產精裝房、整裝傢裝公司的合作,加快電商渠道引流效率,試點並推進SHOPPINGMALL等新零售渠道建設。

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Time:2020-05-27 10:55:57
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